Arquitetura de Marcas – Quando precisar ?

Postado em 4 de Abril de 2010

Esse dias perguntei a mim, quando uma empresa precisa rever ou pensar em arquitetura de marcas?

Até pouco tempo eu desconhecia esta prática, e atualmente estou em uma empresa com inúmeras marcas e submarcas, e veio a dúvida acima. Pensando a respeito, veio a certeza, este é um assunto novo e muitas pessoas e empresas desconhecem ou nem ouviram falar.

Arquitetura de Marcas, assim como Branding é essencial para empresas que possuem marcas, submarcas, produtos, etc, pois quando bem definida no início, orienta a empresa para o crescimento ordenado, polpando esforços para lançar uma nova marca ou estender uma linha de produtos, determinando o grau de proximidade ou distância entre as marcas e regras para gerenciamento do portfólio. Serve como mapa geral, orientando e sistematizando a gestão e expressão das marcas, servindo como uma radiografia da empresa, refletindo o momento atual e seu contexto.

Quando não definido no início, assim como na maioria das empresas, deve ser revisto e reformulado, revisando o papel das marcas e submarcas, extinguindo algumas se necessário, assim como fez a Unilever, quando resolveu rever seu portfólio em 1999, uma estratégia para acelerar o crescimento, focando nas marcas principais, reduzindo seu número de marcas de aproximadamente de 1600 para 400, denominado de “Caminho para o crescimento” (“Path to Growth”).


Antes de acrescentar uma nova marca ou lançar um novo produto, abordar as seguintes questões:


Devemos acrescentar uma marca no portfólio ? Ou estender a linha de produtos? A linha suporta essa nova extensão?
Como priorizar as marcas? Faz parte do meu universo?
Temos marca em excesso? Devemos descartar algumas?

Existem diversos modelos e hierarquias de arquitetura de marca, porém não existe o correto ou incorreto, mas o que mais se adequa ao seu modelo de negócio. Assim como os modelos e hierarquias, há também os sistemas de nomenclaturas, que auxiliam empresas que possuem diversas linhas e produtos, como a Motorola (MotoMix, MotoRazr, etc), Peugeot (206, 307, etc), quando todo este sistema definido e amarrado, com certeza você terá uma direção e seus esforços serão poupados e otimizados.

Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente.

A apresentação a seguir, detalha os modelos e hierarquias de forma resumida, apresentando alguns exemplos:

Bruno Pinheiro - Consultor de Marketing Educacional e Digital

Eu sou consultor de marketing digital e educacional. Tenho mais de 10 anos de experiência, e foco meu trabalho em resultados utilizando Agile Marketing.